王自如 格力把命给了你！

文/侯钰

编辑/罗清曾经，格力电器董事长董明珠是网络名人的员工孟宇彤，是王自如的伯乐。如今，孟雨桐已经非正常离开了格力，而王自如却在“开心地”看着董明珠工作，干活。对于孟和王，董明珠是又恨又爱的分明。12月14日，

董明珠在格力电器2023届大学生的入职仪式上痛斥孟雨桐，说他连一个字都不会写，只想通过平台走红，和“行尸走肉”没什么区别。显然，“叛逆”的孟雨桐就像是董明珠心中的一根刺。连绅士都分手了，

无恶不作”的企业家风范，董明珠无暇顾及。(详见孟雨桐的回答！离开董明珠后，流量密码在哪里？)但是不看薪水的王自如就不一样了，董明珠对他的偏爱溢于言表。

1988年出生的王自如，曾是一家知名测评网站的创始人。在被格力食堂的美食滋养之前，王自如的身材笔直，酷似田径飞人刘翔。董明珠称他为“小鲜肉”一点也不为过。王自如能说一口流利的英语是罕见的。

外貌加语言能力是CMO和公关副总裁的加分项。2021年王自如加盟格力电器后，公众以为董明珠会把传播、品牌等不太重要的职能部门交给王自如。但是很明显，董明珠认为王自如应该被委以重任。王自如刚加入格力电器的时候，

负责部分培训工作。但2022年3月，格力成立了数字渠道管理部，从未参与过渠道管理的王自如开始担任数字渠道改革项目负责人。熟悉格力的人都知道，格力空调能成为行业硬通货。

这要归功于两个关键因素。首先是产品质量的口碑。原董事长朱江洪在任24年，严把质量关，树立了格力空调的良好口碑。此外，格力的渠道模式是其成功的关键。在2000年左右，

格力在全国各地设立了股份制区域销售公司，格力电器代理商也是其重要股东。形成利益共同体后，渠道效率得到了有效提升。毫不夸张地说，渠道是格力发展的命脉。现在，董明珠亲手将格力的命脉交给了王自如。

王自如人生频道的改革

今年11月中旬，王自如召集河北所有经销商在石家庄开会，进行“云网批”改革，即不经过经销商直接从格力线上平台批发，格力总部统一发货。此外，广东、湖北部分经销商也表示收到了格力的相关通知。

据悉，明年云网审批将在全国范围内陆续实施。

安徽是第一个实施格力“云网审批”改革的省份。该经销商在接受媒体采访时透露，只要下载“格力网批”App，就可以在网上以出厂价订购格力家用空调。批发价和以前差不多，货款会直接流向格力总部；收到货物后，

入库信息会通过“终端管理”App扫码上传，空调售出后会进行扫描登记，这意味着格力总部会掌握整个销售过程的数据。

图：格力云认可App界面。不过格力也给经销商留了余地。目前格力的商用机型还没有采用线上批量模式，仍然是线下批发，销售价格需要总代理审批。可以说，总部掌控的云网审批模式，是对格力以往销售模式的颠覆。

此前，格力的销售渠道是“总代理-区域经销代理-经销商”的层级分销模式。不同层次的销售渠道独立备货，更好地满足各个层次客户的不同需求。在层级经销商体系中，渠道之间的货很难打通。

不同的渠道也需要准备一定的安全库存。多库存商品的渠道模式造成了信息不对称，商品重复备货和冗余现象普遍存在。对于包括格力在内的供应商来说，很难摸清渠道的真实销售情况，生产端获得的需求信息也不会准确。

事实上，这些年来，各大品牌都受到多库存渠道的拖累，格力也难以独善其身。数据显示，格力电器2017年毛利率为37.07%，2023年前三季度已降至29.25%。内外都在向董明珠释放渠道改革的信号。

随着供应链数字化的加速，家电行业逐渐采用“一托盘货”的模式，而不是“多托盘货”的模式。全渠道“一盘货”，顾名思义，就是品牌对所有线上线下销售渠道的商品进行统一管理，使公司库存整合。

总体规划。这个好处非常明显，就是可以大大降低缺货率，也可以大大降低库存成本。奥维云网(AVC)副总裁何表示，“一盘货”的底层逻辑核心是数字化。通过数字化转型打破内外部信息孤岛，

包括最基础的产品数据，生产数据，渠道数据，库存数据，用户数据。他举了个例子。用户在JD.COM和苏宁浏览同一款空调，单个客户就是两个平台的潜在客户。但实际上，潜在客户只有一个，所以会有信息鸿沟。

“一盘货”的底层逻辑和要求是精准分析该产品的用户信息，让供应商更好地了解消费者的真实需求。(详见：酷暑难耐，空调企业的钱袋子先鼓起来。)在一盘货的趋势下，2019年，董明珠启动了第一轮改革。

“董明珠的店”在格力官方商城上线，董明珠通过二维码鼓励线下门店经销商线上引流。2019年底爆发的YQ，让线下实体店受到的冲击最大，无论是餐饮、零售还是家电行业。

严重依赖线下渠道的格力也不例外。2020年一季度，格力营收209亿元，同比下滑约50%，净利润15.78亿元，下滑70%。迫于业绩压力，董明珠亲自下架拿货。作为网络名人中最受关注的企业家之一，

董明珠的直播确实拉动了线上销售。(详见：“下一个董明珠”是格力的接班人还是流量经理)

一系列的动作证明了董明珠渠道改革的决心，而今年逐步推进云网审批模式的普及，也算是2019年渠道改革的进阶版。

蛋糕重新分配，阻力也大。

“渠道改革”是格力系统的敏感词，因为格力的改革总是太过动态，副作用明显。在2020年5月的格力电器2020年业绩说明会上，董明珠坦言：“格力在2019年开始探索线上销售模式，但没有看到任何进展。

新型号不玩了。(详见：董明珠首次反思渠道流失：格力不玩线上)2019年第一轮改革是线下门店，线下流量被“董明珠的门店”瓜分。更让传统线下渠道恼火的是，

董明珠的店铺流量本来就是被店铺经销商在推二维码上的辛苦榨干的。从结果来看，是网店的婚纱。

2020年一季度后，董明珠亲自上线，成为压垮线下经销商的最后一根稻草，曾经坚不可摧的零供联盟逐渐松动。2020年8月《华尔街科技眼》独家报道。

原山东格力经销公司带领750家经销商全部转战新山投美，成立山东梅生卓悦电器销售有限公司(以下简称“山东梅生”)。除了区域经销商出逃，格力电器销售体系的中流砥柱，

格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司也选择大幅减持格力股份。(详见：格力经销商向美的提交投票)

图片：来自原格力电器经销商朋友圈。

对此，资深家电行业观察人士刘步尘表示：“线上是趋势，但格力有线上线下两张皮。董明珠要改变传统的线下渠道，等于要了后者的命。这时候就不难理解静海保反对和还原了。”

格力是中国门店体系的创造者，格力渠道的重头戏是门店，门店其实是格力最重要的经销商力量。早在2004年3月，格力退出国美，开始专注于专卖店渠道的发展。

目前，格力在全国建立了3万多家专卖店，总经销网络超过6万个。从财务报表可以看出，格力的利润大部分来自垄断渠道。专卖店模式是其成功的关键，也是其改革的最大障碍。

(详见：265亿回购难回天。格力大股东被迫补充质押。)格力的内斗是美的的机会。在格力渠道调整时期，美的空调凭借强大的灵活性和快速的市场反应能力抢占了市场。所以，

美的这几年对整个市场份额的突破是显而易见的。2021年，美的空调营收达到1418亿元，首次超过格力的1317亿元。(详见：格力能否夺回空调行业头把交椅？对于这种云网批量系统的推广，目前，

有经销商表示，光靠卖格力空调很难支撑起一个店面，格力留给经销商的利润太低。如果格力把砍掉中间商的利润全部留给自己，那么线下渠道必然会大幅萎缩，这也会导致渠道矛盾进一步加剧。然而，在何看来，

格力的渠道改革因为原有价值体系和利益链的重构而有阻力，肯定会带来一些冲突。前两年格力在渠道转型上转得又快又快，带来了很大的适应。这很正常，船很难掉头。何对期待格力改革的成效。他说，

除了“云网批”新零售试点，格力也在强化线下渠道，如通过JD.COM专卖店体系积极拓展下沉市场。例如，与JD.COM的合资项目也在一些地区进行了线下销售，格力正在探索新的渠道改革模式和路径。在这些调整中，

格力的销售也在有序恢复。目前格力的渠道改革整体可控，体现了格力经营的韧性。这些变化也说明了业界对格力还是比较期待的。

宠臣的威望之战

把这么重要的“改变人生”的项目交给王自如，靠谱吗？说起王自如，时下舆论是一面倒的负面声音。董明珠的支持让很多网友有了“仇富”的心态；而对董的依恋几乎没有看场合。在摄像机前，

王自如内裤外穿式发出“看着董总工作就幸福”的言论。这引爆全网舆论——知名媒体人金星发帖暗讽王董关系，而企业家傅盛更是指名道姓讨伐王自如。王自如被外界贴上“面首”“吃软饭”的标签。目前看来，

外界对王自如的非议越盛，董明珠要重用其的决心就越坚定。大有一不做，二不休的感觉。刘步尘认为，能将最重要渠道交予王自如，说明董有让王接班之心。

王自如想要改变舆论刻板印象，在格力内部立威，渠道改革的战绩最具说服力。此外，作为董明珠亲自遴选出来的新生代高管，王自如确实“有眼力”，能够指哪儿打哪儿。刘步尘认为，

董明珠和格力的成功实际上就是来自代理商、经销商的推举，自己并不适合出面发起改革。据媒体报道称，格力电器的管理层们没有几个人愿意出来负责渠道改革，因为这是一个得罪人的活儿。王自如在格力体系尚属新人，

没有改革的包袱，选王自如出面再合适不过。当然，王在前台推进改革，董则在幕后垂帘。据经销商透露，早在格力电器成立数字化渠道管理部之前，王自如就带队到安徽省进行调研，在其与安徽总代理交谈后，

王自如表示要向董明珠汇报后才能做决定。格力的渠道改革目前已经进入深水区，这不仅考验项目主管王自如的沟通能力，还考验垂帘听政者的平衡利益的智慧。格力命运的齿轮开始转动！