小红书电商模式 跨境电商平台小红书营销模式分析

小红书( RED )作为内容社区，几年前开始探索电子商务。 作者从小红书( RED )电子商务的发展路径出发，提出了三次电子商务的尝试和改变。 在这三个阶段，小红书( RED )发生了什么变化？ 现在商业模式、销售模式、利润来源怎么样了？ 请阅读这篇文章~

在内容平台的商业化模式下，电商已经成为不可缺少的一块。 2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，电商业务作为战略方向起航； B站于2017年7月底推出“会员购买”商城，销售以二次元动画周边为中心的商品。 小红书( RED ) 2014年致力于电子商务领域，在线自营跨境电商平台“福利社”。

2020年，小红书( RED )电商GMV约达10亿美元()，包括自营电商和第三方平台电商； 电子商务收入约占总收入的15%-20%。

一.小红书( RED )电子商务发展路径内容社区——自营跨境电子商务———pop电子商务

小红书( RED )是一个网络购物和社交平台，成立于2013年6月。 2022小红书( RED )商业生态大会显示，72%的小红书活跃用户是90后，50%以上来自一线城市。 2016年下半年，小红书( RED )拓展了第三方平台和品牌商，进行了一系列社区电子商务尝试。

2019年初，小红书( RED )分拆电商，原社区电商部组建“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销到闭环交易的资源整合。

1.1内容社区购物类内容平台( 2013年-2014年)，下图为小红书( RED )的初始V1.0版本截图。

小红书( RED )的V1.0版是香港购物指南，功能大致包括定制专属的旅行指南、商场比价、旅行心得实时共享、最佳购买地点分类等。 2013-2014迭代期间，小红书( RED )重点关注内容方向，开发关注、用户层面等功能，初步搭建了内容社区平台。

1.2自营跨境电商2014.10月“福利社”上线，开启跨境电商业务板块。 下图是小红书( RED ) 4.8版的截图。

随后，小红书( RED )开始转型，引进电子商务公司，上线了“福利社”模块。 商品种类涵盖护肤品、彩妆、时尚、家居用品、母婴、个人护理、家居清洁、美食、保健品、家电数码等多种海外购物种类，用户“种了草，却不知道怎么买

1.3自营pop电子商务2016年6月，小红书( RED )平台开放第三方运营商入驻。 下图为小红书( RED ) V7.61.2截图。

随着跨境电商政策的逐步趋紧，小红书( RED )逐渐从自营进入开放的第三方运营商，实现了自营与平台模式的结合。 入驻商家发放笔记本以种草的形式进行产品推荐，用户在商家门店下单，完成转换，同时小红书( RED )平台通过笔记本为商家引流。 目前，小红书( RED )中最重要的是使社区和电子商务两个模块相互贯通，实现融合。

二、小红书( RED )电子商务模式小红书( RED )电子商务模式为自营pop销售模式，整个交易过程在站内完成。

2.1业务模式自营商城：平台自营模式，平台负责履约、售后服务

三方品牌商入驻： pop电商模式，平台提供交易场所，负责商务、售后服务。 小红书( RED )规范了一系列商家入驻流程，包括专业号码认证、入驻申请、入驻审核、签约付费入驻流程。

品牌和博主联合自带商品：小红书( RED )提供官方平台，博主可以通过小红书( RED )平台和品牌联合自带商品。 博主发布了笔记，消费者通过浏览笔记，种草在车站下单。

这里举一个典型的完美日记在小红书( RED )营销上取得巨大成功的例子：

2016年完美日记品牌创立，2017年天猫旗舰店成立。 在2018年天猫双11，完美日记仅90分钟就突破1亿销量成为2019年天猫618，完美日记第一时间登上天猫彩妆Top1。 当时，完美日记最重要的策略之一是小红书( RED ) KOL投入策略，2018年2月，完美日记开始以小红书( RED )为重点渠道运营。

小红书( RED )社区存在大量高质量年轻化的KOC和KOL生态，他们提供高质量的内容，引导消费者决策。 小红书( RED )以头部KOL之势，通过普通用户试用后的实际口碑传播，分层的品牌投入和推广计划，通过笔记本宣传品牌，加大投入力度，此后，其销售额开始迅速上升。 目前，完美日记在小红书( RED )获得200万粉丝，700万点赞和收藏，成为头部彩妆品牌。

2.2销售模式1 )电子商务公司入口 :

自营商品/三方品牌入驻： APP下-商城tab

品牌合作商品：在笔记本上填写“赞助”等字样，点击合作品牌，可以直接跳转到品牌首页，在车站购买品牌商品。

2 )组织形式)商城具有搜索、下单等功能(入口 feed、品类tab、单品、商品清单等)，在站内完成整个交易。

3 )商品类型)家庭、首饰、家电、食品等。

4 )相关电子商务环节：

自营：商品采购、用户在线交易、物流发货、售后服务均由平台负责。

pop :平台只提供三方商家和消费者的交易场所、售后服务和物流，由三方平台负责。

2.3收益来源自营商城：商城销售收入。

商业街会员：用户办理上次会员后可以在商业街享受权益。 目前，小红书( RED )对会员体系并未发力。入口不明显。

pop商城：目前采用的形式是对第三方店铺提取销售佣金并加收店铺保证金的收费形式。

博主与品牌合作：红本作为平台向品牌方收取平台服务费，与KOL结算时再提取，双向吸佣。

三、我的几点思考为什么小红书( RED )开始着力发展电子商务呢？

2021年11月，小红书( RED )完成新一轮5亿美元融资，目前小红书( RED )估值200亿美元，约为目前微博市值的4倍、所知市值的20倍、B站市值的2倍。

据此前媒体报道，小红书( RED ) 2020年的广告收入为6-8亿美元，约占总收入的80%。 电商收入约1.5亿至2亿美元左右，约占总收入的20%，商业模式相对单一。

融资多、估值高、商业化单一，加速了小红书( RED )电商的发展。

说起小红书( RED )，你会想到什么？ 一个社区，种内容草的平台。

作为社区、内容平台无论是什么样的商业模式，原则上都是“内容为王”。 这个不能扔。 优秀的创作者创作优秀的东西，优秀的内容吸引用户创造长期的价值。

对小红书( RED )来说，【真实】是最重要的价值，博主可以分享亲身体验和感受，进行客观评价，供其他消费者参考，从而种草消费。

与传统的营销手段相比，消费者也更信任真实用户发布的内容。 创作者如何主动、持续地在平台上发布“真人秀”笔记，是小红书( RED )电商模式持续发力的重要一环。

数据显示，2019年我国网络内容市场规模已经超过万亿元，到2025年将达到3.7万亿元，网络社区已经具备较强的商业化能力。 但是，现在看电子商务的预测结果，却不如人意。 内容平台想分电商一杯羹，可以先考虑几个问题。

我这个平台在做什么？ 为什么用户要在这里买？ 平台给用户带来什么？ 我的用户是谁？ 用户在哪里？ 用户喜欢什么样的内容，在我看来，内容平台、社区平台主要是通过人的分享、输出，在内容上引导消费决策。 此前搜索“消费主义陷阱”，豆瓣中也有“不要买，消费主义逆行者”的群体，消费者对“种草”比以前冷静、克制。

试图通过内容完成引流，带来高转化率主要基于两点。

一个是用户非常认可这个博主/平台，基于博主/平台的专业喜好和信任，用户愿意购买；

二是平台可以提供专业服务。 如：专家测评、避免乱种草，如真实反馈产品问题，分析适用人群等；

三是在保证商品质量的同时，价格足够低，足够优惠。 但在这种情况下，除去成本、佣工和平台盈利空间是非常有限的。 内容平台占领消费者内心，种草重塑消费决策流程。 试图利用私有域流量对整个交易进行闭环，社区电子商务模式的本质是基于创作者的运作。 优秀创作者的入驻可以带来更专业的内容，通过优秀的内容引导消费者，同时优秀的内容可以为平台带来流量，形成良性循环。

参考资料：

维基百科

投中网：小红书( RED )完成新一轮5亿美元融资，投后估值达到200亿美元

2021年小红书( RED )品牌调查报告

国金证券-小红书( RED )新消费研究思路与实践主题分析报告

知乎-B站电商商业化模式探析

200亿vs 50亿，“脱水”小红书( RED )到底值多少钱？ 从社区到电子商务，小红书( RED )分步案例分析|爆品牌完美日记的KOL投入策略-创研院

36氪-小红书( RED )助推更多“完美日记”

专栏作家

闫秀儿，微信公众号：闫秀儿，每个人都是产品经理的专栏作家。 持续沉淀、持续成长的交易产品。

本论文原件均为产品经理，未经许可禁止转载

标题来自Pexels，基于CC0协议

本文的观点只有代表本人，每个人在产品经理平台上只提供信息存储空间服务。